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文案策划职能要求：

1、展现对阅听众要求的了解。
　　你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。这广告懂得读者如此感觉可以相信它一点。这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是通常一点都不可相信之感。
2、挑战公认的事实。
　　广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用每千人成本——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的质而非量。最低百万富翁成本于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
　　在广告里，宣称常常只是谎言比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去。可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票。
4、让读者得以相信。
　　不管人们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。人们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。
5、让读者不得不相信。
　　文案策划需要的是吸引读者用户这和第四相互呼应。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：冷却器不会有问题，因为没有冷却器——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。
　　这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是90年代最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab9000的定位为什么是给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑
7、创造购买的渴望。
　　只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对野火鸡（WildTurkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自否定：当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票很比较小的车。
　　广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何还是提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。

怎么样？看明白了么？是不是有些啰嗦？

如果你认同了这些，并相信自己有这个实力，那么我正在等待这个美丽邂逅！

如果你依然对广告存有不灭的激情！

如果你的文字似刀剑般锋利！

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